Analytik Morgan Stanley Adam Jonas zvedl tento týden cílovou cenu akcií Tesla na $1.050 z původních $740, s býčím scénářem až $2.500. Zároveň uvedl, že revidovali svůj odhad tržeb Tesly v roce 2030 na $170 miliard a očekávají, že tržbami společnost dramaticky předstihne Ford a GM. Ne nebojte se, nebudu vás zase krmit tím, co a jak Tesla dělá. Dnes se podíváme na tři základní faktory, které používají při prodeji svých vozů OEM automobilky a které naopak Tesla zásadně nedělá.
Proč je to významné? Protože tyto tři praktiky OEM vedou k destrukci zůstatkových hodnot jejich automobilů. To může být dobrá zpráva pro ty z nás, kteří svůj vůz loví mezi ojetinami. Definitivně to ale není dobrá zpráva pro akcionáře klasických automobilek.
Prvním problémem klasických automobilek je prodej přes víceméně nezávislé dealery. Dealerská marže je řádově 10% ceny vozu. Průměrně připravený zákazník to ví a o ceně nového vozu úspěšně smlouvá. Není žádným problémem dosáhnout 3 až 5% slevy z ceny nového vozu, a to i v případě, že se jedná o nahodilého retailového zákazníka. Jeho úspěch bude vyšší při vyjednávání o ceně lépe vybavených vozů, protože marže je disproporčně koncentrována do prvků zvláštní výbavy a samozřejmě bude úspěšný u vozů skladových. Každopádně ale má protistranu, která je motivována na uskutečnění prodeje a je ochotna, k dosažení tohoto cíle, něco nabídnout. Prostší klient se uspokojí „opičkou na střeše“, ale bystřejší odchází se slevou z ceny nového vozu.
Druhým problémem jsou globální flotilové dealy. Velké automobilky dodávají významnou část své produkce korporátním zákazníkům za dramaticky diskontovaných podmínek. Dá se říct, že tito zákazníci mají investici do pořízení vozu často téměř nulovou, protože po uplynutí velmi krátké doby tyto vozy nabízejí specializovaným obchodníkům v podstatě za ceny, za které je díky korporátní slevě sami od automobilky nakoupili. V bezprostředním okolí centrál významných německých automobilek existují stovky specializovaných firem, které tyto flotily vykupují a prodávají na sekundárním trhu. Tyto „roční vozy“ mají často minimální kilometrové průběhy, slušné výbavy a standardní barevné kombinace, takže snadno najdou cestu k cílovým zákazníkům. Ceny těchto vozů se pohybují o cca 20% níže, než by byla cena srovnatelného vozu nového. Mají pořád záruku od výrobce a pro široký okruh zákazníků jsou logickou alternativou pořízení nového vozu. Bohužel tak stanovují také pravidlo, že nový vůz v prvním roce ztratí pětinu ze své hodnoty, a to celkem bez ohledu na další faktory.
Třetím problémem jsou leasingové dealy. Globální leasingové společnosti a půjčovny jsou hýčkaným klientem globálních automobilek a běžně dostávají vozy s 30% slevou. Na rozdíl od firem, které kupují všechno od kompaktů až po ředitelskou limuzínu, leasingovky a půjčovny kupují pouze určitý typ vozů se širokým tržním apelem. Například málo vybavené verze Mercedesu třídy E se slabými dieselovými motory. To je pořád vůz, který v ceníku přesahuje milionovou hranici. Jenže díky třicetiprocentní slevě od automobilky a marži z finanční služby klidně zamíří na trh ojetin po dvou letech za polovinu původní ceny. Jak jsem již uvedl, neděje se to všem vozům všech značek, ale konkurenci Tesly – bohužel pro ni – poměrně často.
Tesla nic z výše uvedeného nepraktikuje. Nemá dealerství a všechna vozidla prodává přímo automobilka. To je problém v některých státech v USA, kde tento způsob prodeje zákony zakazují. Tesla s nimi bojuje a pokud neuspěje, bohužel v daném státě její auto nejde koupit. Nákupem přímo od automobilky se ale Tesla brání poskytování dealerských diskontů. Má tak trvale zcela pod kontrolou svoji cenovou politiku a zákazník si je jistý, že zaplatil stejně, jako jeho soused. Zároveň Tesla nemá žádný korporátní nebo jiný flotilový deal, běžný u ostatních automobilek. Neprodává zvýhodněná auta diplomatům, sportovcům, ani rockovým hvězdám. Její vozy nenajdete ve výhodných nabídkách leasingových společností, takže se nestane, že její určitý model periodicky zavalí trh mladými ojetinami, jako je to běžné i u nás.
Zkrátka, férovým přístupem k zákazníkům Tesla pečuje o hodnotu svých ojetin. To je jistě dobrá zpráva pro každého potenciálního zákazníka. Nikoho tak nepřekvapí, že dvouletý Tesla Model S stojí bez DPH lehce pod dva miliony korun, zatímco opulentní ministerské Audi A8 jenom lehce nad milion. Pořizovací cenu měly při tom před dvěma lety shodnou a o kvalitě zpracování vozidel z Ingolstadtu asi nepochybuje vůbec nikdo. Začali jsme tím, že jsme konstatovali, že OEM branže si svými agresivními technikami podpory prodeje řeže vlastní větev.
Problém je prostě v tom, že prodejem obrovské části flotily dramaticky pod ceníkovými cenami prostě nevytváří dlouhodobě dostatečný zisk. Zisk, který jí nyní, ve válce s limity emisí CO2 a #Covid-19, bude setsakra chybět.
(původně zveřejněno 31. 7. 2020 na webu Neovlivni.cz)